Profissional de Marketing tem que fazer cada vez mais com menos

Pressão por resultados, reduções de budget e a exigência de inovar são apontados como principais desafios por quase 800 executivos ouvidos pela Michael Page e Mundo do Marketing

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 03/10/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

O profissional de Marketing precisa fazer cada vez mais com menos.  Apesar das constantes reduções de budget , as cobranças por resultados, por entrega e por inovação continuam aumentando. Para 57% dos profissionais, a redução do orçamento e o aumento das cobranças ocupam o primeiro lugar na lista de preocupações diárias. Também está cada vez mais difícil conciliar todas as tarefas. Os resultados são de um levantamento feito pela Michael Page em parceria com o Mundo do Marketing que ouviu quase 800 executivos para avaliar quais são os principais desafios no seu dia a dia profissional.

Quando a questão são as pressões que fogem ao controle do profissional, os cortes no orçamento estão em primeiro lugar. A pressão por entrega é citada em segundo com 38%, enquanto a exigência de resultados tem 27%. Na quarta colocação, aparece a pressão por aprendizado constante, citada por 22% dos participantes. Entre os fatores organizacionais que prejudicam as tarefas, a baixa autonomia aparece em primeiro, com 41%. A dificuldade em obter dados que ajudam a compreender melhor o mercado é a segunda dificuldade mais citada, com 35% dos votos. Já o fato de precisar lidar com outros departamentos da organização mesmo sem ter o respaldo do CEO surge em terceiro com 27% das respostas. No quesito baixa autonomia, também são citados os constantes cortes no orçamento.

O escopo do profissional de Marketing também aumentou. São muitas as ferramentas disponíveis e atuar bem em todas elas demanda mais tempo de aprendizado. “Ferramentas de Marketing automation, big data e integração de plataformas estão em alta, como uma promessa de facilitar o trabalho dos profissionais que se veem com menos recursos e equipes menores. Porém, ainda esbarram igualmente no investimento”, afirma Sergio Sabino, Diretor de Marketing da Michael Page para a América Latina.

Cortes no orçamento lideram a lista de desafios
A questão orçamentária acaba se refletindo em todos os pontos de atuação do profissional. Com equipes menores e menos recursos para investir, os departamentos de Marketing precisam se organizar para definir prioridades e ter foco nas ações capazes de gerar maior resultado. Em consequência disso, resta pouco tempo para que os profissionais possam se dedicar à inovação e ao aprendizado. Acompanhar todas as mudanças do mercado ao mesmo tempo em que precisa entregar o dia a dia com resultados torna-se um grande desafio.

Conciliar uma forte presença no digital com um bom relacionamento com clientes aparece na sequência como uma grande dificuldade. O item foi apontado por 13% dos entrevistados e também é reflexo do excesso de tarefas que estão sob a responsabilidade do Marketing, pois os canais online demandam cada vez mais conhecimento aprofundado e dedicação. “Estar presente nos meios digitais exige constante acompanhamento, atuação verdadeira e dedicada. Qualquer deslize nesse aspecto pode prejudicar o relacionamento com o consumidor final”, explica Sérgio Sabino.

Em tempos de aperto, as reduções podem ser drásticas e o Marketing é obrigado a se adaptar, mas também é preciso avaliar se o trabalho continua viável. “Em 2012, devido a um problema de fluxo de caixa, nosso orçamento sofreu um corte de 90%, o que é natural em tempos de crise. O importante é saber se isso é viável, dependendo do setor de atuação da empresa. Se estivéssemos no ramo do varejo e não na construção civil, seria suicídio. Quanto à pressão por resultado, existe uma confusão generalizada sobre o papel do Marketing e outras áreas sabem usar isso para empurrar os problemas adiante. É preciso que os papéis estejam muito bem definidos”, conta Rubens Coelho, Gerente de Comunicação e Marketing da Conpasul, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Dificuldade em medir o ROI é um gargalo
Por ter uma atuação difusa e por vezes se confundir com outros setores, o Marketing também vivencia outro desafio que impacta diretamente na questão orçamentária: para a maior parte das empresas, mensurar o retorno sobre os investimentos feitos ainda está longe da realidade. “Num cenário em que as companhias estão buscando cada vez mais eficiência, a redução do orçamento afeta aquelas que não conseguem medir o seu resultado de forma precisa”, avalia Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing.

A dificuldade de obter dados que ajudam a entender o mercado e organizá-los contribui para que o ROI ainda não faça parte da rotina. Se por um lado as ferramentas digitais proporcionam um volume grande de informação sobre tudo o que é feito, por outro faltam braços e o investimento em sistemas capazes de operacionalizá-la. “A multiplicidade de plataformas, canais e ferramentas de Marketing surgidas nas últimas duas décadas só contribuíram para este problema e não há tendência de que isso vá mudar”, conta Mello.

Filtrar estas informações de maneira que facilite o cálculo do ROI pode exigir uma maior aproximação com o setor de TI das organizações. “Priorizar a informação essencial é muito importante para o bom desempenho. O executivo deve forçar a simplicação junto à área de TI e a alta direção para obter ganho em tempo de resposta para a organização”, complementa Rubens Coelho, Gerente de Comunicação e Marketing da Conpasul.

Autonomia e suporte da alta direção: obstáculos
Entre os problemas organizacionais que afetam o dia a dia do Marketing, a baixa autonomia ocupa o primeiro lugar. A falta de respaldo do CEO também preocupa os profissionais. Alinhar o plano de Marketing com os objetivos estratégicos da companhia aparece com peso semelhante. Quando isso não acontece, fica mais difícil fazer com que os projetos saiam do papel. “Infelizmente ainda não são muitas as empresas cujo principal executivo dá a real importância que o Marketing tem. Uma empresa orientada ao Marketing sofre muito menos todas estas pressões”, afirma Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing.

Os profissionais de Marketing acreditam que a “disputa de egos” dentro das organizações pode se acirrar e prejudicar todo o andamento do trabalho, caso não haja um envolvimento do principal executivo. “Muitos projetos naufragam porque não se consegue abrir as portas certas a tempo de fazer as coisas acontecerem. Exite muita guerra de egos e um feudalismo descarado e cruel. Quando a alta direção não se envolve, as pessoas, em muitos casos, veem os projetos apenas como mais um trabalho a fazer e, por isso, não colaboram”, aponta Renato Siqueira, Consultor de Marketing Digital da Agência Trii.

Devido ainda aos cortes no orçamento, é comum que exista uma disputa entre os departamentos pela maior fatia dos recursos. Tudo isso exige ainda mais flexibilidade do profissional. “É preciso muito jogo de cintura para saber mostrar o quanto pode ser vantajoso para os outros departamentos trabalhar em parceria, em especial com a área de Marketing, pois ela integra todas as demais em ações de diversas naturezas”, diz Renato Siqueira.

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